För att inte gå vilse som företag i det ständigt ökande utbudet av e-handelserbjudanden krävs modern digital varumärkeshantering. Företagets eget varumärkesbudskap ska förmedlas till omvärlden på ett sammanhängande sätt. I det här blogginlägget beskriver vi vilka element som är viktiga för detta.
Varumärkesvärde genom online Öka aktiviteten
Synlighet är det viktigaste för e-handelsföretag. Den som inte hittas av potentiella nya kunder i det enorma utbudet av onlineerbjudanden kan inte sälja någonting. Denna synlighet beror inte bara på hur väl respektive onlinebutik kan hittas via sökmotorer eller jämförelseportaler.
Samtidigt krävs en framgångsrik presentation av det egna varumärket, vilket tar sig uttryck i reklam och kommunikation. Företag bör fråga sig: Vilket budskap vill du att mitt varumärke ska förmedla? Vilken individuell stil kan den forma? Vilket rykte vill vi ge våra produkter eller tjänster?
Därför bör en övergripande strategi för denna så kallade e-branding utvecklas, där alla avdelningar i ett företag är involverade. Enhetlighet i den yttre presentationen är elementär. Inte bara de företag som ursprungligen kommer från den digitala världen behöver en sådan e-varumärkesstrategi.
Detta gäller även och särskilt företag som ursprungligen startade i analog form eller fortsätter att tillhandahålla merparten av sina tjänster i analog form. I princip måste de flesta företag idag presentera sig själva på ett lämpligt och eftertänksamt sätt på nätet om de inte vill förlora sin betydelse. Det som tidigare var utvidgningen av klassisk varumärkeshantering till Internet ersätts nu av specialiserad e-varumärke.
Vikten av digital varumärkeshantering växer
Att lyfta fram varumärket är fortfarande mycket viktigt, vilket en varumärkesstudie av företagskonsultföretaget PWC visar: Enligt detta uppger nästan 90 procent av de 200 tillfrågade företagen att varumärket är en av de viktigaste faktorerna som påverkar företagets Framgång.
När det gäller B2B-företag är denna bedömning något mindre uttalad än inom B2C-området, men skillnaden är mycket liten. I allmänhet, enligt studien, ökar företagens utgifter för digitala varumärkesstrategier kontinuerligt. Sociala nätverk är av särskild betydelse i digital varumärkeshantering. Cirka 85 procent av de tillfrågade ser dock att hantera denna media som den största utmaningen för deras varumärkesimage.
Slutför varumärkesprojekt snabbt och smidigt
Det är tydligt att ett varumärke idag måste förmedla sitt budskap till konsumenter i omnikanalläge för att få tillräcklig uppmärksamhet i det digitala rummet. Utöver sociala medier innehåller dessa kanaler naturligtvis också mer klassiska sätt att visa saker som företagets hemsida eller webbshop, utskick, reklambanners och onlinevideor. Men speciellt i nätverken är ett speciellt förhållningssätt till e-varumärke viktigt: Medan traditionell varumärkeshantering vanligtvis förlitar sig på ett precist definierat budskap som kommuniceras mer statiskt och bör förbli oförändrat, krävs mer smidighet i sociala medier.
Interaktion med användare kräver en snabb och dynamisk anpassning av kommunikationsstrategin, utan att ge avkall på varumärkets kärnvärden. För företag innebär det att man reagerar flexibelt på användarkommentarer och invändningar och tar till sig vettiga förslag, men också att man accepterar risken för negativa reaktioner vid tveksamhet.
Dessutom brukar det hjälpa en e-varumärkesstrategi att först kommunicera nya budskap via sociala medier och sedan expandera till de mer statiska kanalerna. När allt kommer omkring är den direkta närheten till befintliga och potentiella kunder ingenstans större än i nätverken – de första reaktionerna kan testas snabbt och innehållet kan anpassas direkt vid tveksamhet.
Definiera och representera kärnvärden
För att förbli en del av den snabba onlineverksamheten måste detta varumärkesbudskap förmedla starka och varaktiga kärnvärden i sin kärna. Som ett resultat ger det pålitlig orientering mot omvärlden för kunderna och internt för de anställda. Endast företag som håller sig trogna sin kärna kommer att uppfattas som ett starkt varumärke på lång sikt. Budskapet bör dock samtidigt erbjuda några mer flexibla utgångspunkter för att vid behov omforma dem till förändrade ramvillkor på marknaden och samhället.
Till exempel har stora tyska biltillverkare alltid annonserat med säker, pålitlig teknik som varumärkesbudskap och kommer att fortsätta att göra det. Samtidigt var de dock tvungna att anpassa sig till den ökade betydelsen av ekologi och hållbarhet och i allt högre grad övergå till elektronisk teknik. Ju mer de redan har förlitat sig på det flexibla löftet att alltid leverera den modernaste tekniken med sina bilar, desto mindre var denna omställning ett kommunikationsproblem för dem.
Enhetlig extern presentation krävs
Varumärket måste presenteras konsekvent i alla kanaler – både online och offline. För en enhetlig presentation är det viktigt att alltid hålla ett öga på följande aspekter:
Design: Företagsdesignen med företagets logotyp, lämpliga typsnitt och tillhörande färgschema bör användas konsekvent och på ett minnesvärt sätt på alla visningsplatser. Särskilda designelement krävs för e-varumärkets olika kanaler: Till exempel räcker det i många fall inte att använda den ursprungliga företagslogotypen i förminskad form som miniatyrbild i sociala medier. Det syns då ofta inte längre tydligt. Här krävs en specialiserad representation, till exempel ett enda, distinkt element från logotypen.
Språk: Texters språkliga utformning och talade bidrag är viktiga för att förmedla varumärkesbudskapet och bör förbli konsekventa över alla kanaler. Ändå kan en mer informell ton ibland användas i de sociala nätverken än i de andra kanalerna, så länge den inte avviker för långt från varumärkets kärna. Hur som helst är förståelighet och tydlighet grundläggande krav för ett framgångsrikt varumärke – det gäller redan offline. Det är dock särskilt sant i fallet med e-varumärke, eftersom konsumenterna i det snabbrörliga onlineområdet vanligtvis är på resande fot med kort uppmärksamhet.
Reklam: Med kärnan i varumärket och målgruppen i åtanke kan det i princip spela ut samma kampanj på alla ställen. Naturligtvis ska en reklamvideo uppfylla de olika längdkraven för respektive kanal, men förmedla samma budskap vad gäller innehåll med samma medel. En fördel med varumärkeskampanjer i onlinevärlden är att framgången kan mätas direkt av företaget självt. Dessutom kan den sociala komponenten användas i onlinekampanjer: Att arbeta med influencers, som stödjer företagets varumärke som varumärkesambassadörer för sin publik, är nu standard för många marknadsföringsoffensiver.
Undvik onödiga fallgropar
Förutom grundläggande e-varumärkesstrategi bör företag se upp för några vanliga fallgropar som är lätta att undvika. Detta inkluderar till exempel till synes banala tekniska aspekter: om nätbutiken inte är intuitiv nog att använda, laddningstiderna är för långa eller UX-designen inte är uppdaterad, associerar kunderna sådana upplevelser med varumärket, åtminstone undermedvetet.
Detsamma gäller annonsmiljön: Om kunderna uppfattar detta som olämpligt för respektive varumärke, minskar det dess värde, vilket en studie av ad-tech-leverantören IAS under rubriken Ripple Effect visar. Enligt detta ser drygt 80 procent av de tillfrågade konsumenterna mer negativt på ett varumärke om de publicerar digitala annonser i en miljö som upplevs vara av sämre kvalitet. 65 procent skulle då inte längre köpa produkterna från detta märke.
Precis som denna annonsmiljö alltid bör granskas noggrant, gäller detsamma för ett företags marknadsmiljö: Hur formar konkurrensen deras varumärkesimage?
Vad gör dig bättre online, vad gör dig sämre? I detta sammanhang får det inte försummas att regelbundet kontrollera det egna varumärkets medvetenhet och popularitet med siffror. Förutom allmänna värden som försäljning och klicksiffror används mer specifika varumärkesvärden som Net Promoter Score, som mäter rekommendationen av en produkt eller butik, för detta ändamål.
Varumärket måste hållas i samtal på alla relevanta kanaler. Kundlojalitetskampanjer och riktad utveckling av en varumärkescommunity i respektive kanaler bidrar till detta. Och sist men inte minst är en tydlig kompetensfördelning i företaget när det gäller e-branding avgörande. Endast de som ser tydligt som ett företag kommer att synas.
