Kundresa i B2B: Vilka aspekter är viktiga?

E-handelsbranschen arbetar ständigt med att optimera kundupplevelsen inom B2C-området. Men dagens B2B-kunder vill också bli mer entusiastiska över digitala funktioner. Vilka aspekter är viktiga för att behålla företagskunder? I det här blogginlägget tittar vi på dessa krav för modern e-handel.

Innehållsförteckning

Kunder vill ha information samlad

Konkurrenstrycket från digitaliseringen ökar inte bara inom slutkundsområdet. Dagens företagskunder är också mer krävande när det kommer till nätbutiker, information och support. Om ett B2B-företag inte förser sina kunder med en heltäckande plattform – till exempel för att produktinformation saknas eller att beställningsprocessen är för komplicerad – byter de snabbt till andra leverantörer. Enligt data anser 69 procent av de tillfrågade cheferna från B2B-företag en sluten onlineplattform för kunder som den viktigaste försäljningskanalen för de kommande fem åren.

Medan B2C-sektorn i allt högre grad efterfrågar en omnikanal-setup som även inkluderar kontaktpunkter via sociala medier och mobila kanaler, gillar B2B-kunder det samlat och tydligt. Som regel vill de kunna hantera sina beställningar snabbt och enkelt. Den direktkontakt som är så typisk för B2B önskas numera ofta bara när det finns frågor eller problem. Men om möjligt bör dessa inte uppstå på grund av den omfattande onlinebutiken. Oavsett eventuella avvikelser skadar det aldrig att få regelbunden feedback från B2B-kunder och fråga hur nöjda de är med den digitala tjänsten och vad de skulle vilja ändras.

Notera ny generation köpare

Det är just denna form av individualisering som blir allt viktigare, för precis som i B2C förändras köparnas preferenser även i B2B. Fokus på det buntade och enkla sättet att beställa gäller framför allt mellan och äldre generationer inom inköp, som fortfarande utgör majoriteten inom B2B-sektorn. Men den yngre arbetsstyrkan från Millennials och Generation Z tränger sig också mer och mer in på arbetsmarknaden och till ansvarsfulla positioner inom inköp. De överför mer av sina privata shoppingvanor till sin professionella verksamhet. Som en undersökning av Adobe Commerce om kundresan inom B2B visar, spelar social och mobil handel redan en större roll för dessa unga köpare.

I genomsnitt använder de cirka fyra olika onlinekällor för att få information om den kommande upphandlingsprocessen. Förutom den rena användningen av nätbutiker används framför allt sociala nätverk och sökmotorer. De unga köparna gör nu vart tredje köp med mobila enheter. Beroende på kundstrukturen skulle B2B-företag göra klokt i att alltmer berika kundresan med erbjudanden inom området nya medier och mobiloptimerade presentationer. Dessutom är snabba och enkla leveransprocesser särskilt populära bland den yngre generationen när det gäller inköp.

Miljömedvetenheten ökar

Intresset för en hållbar design av kundresan växer inte bara bland unga köpare. Sammantaget blir B2B-kunder också medvetna om fördelarna med ekologiska tillvägagångssätt: 86 procent av köparna tillfrågade ser detta som en klar fördel för konkurrensen inom sitt segment och 72 procent uppmärksammar valet av lokala leverantörer när de gör sina inköp, för att hålla koldioxidavtrycket inom logistiken lågt. Framtiden för B2B-handel kommer därför inte att klara sig utan aspekter som hållbart tillverkade produkter, effektiva leveranskedjor med låga utsläpp eller rättvisa arbetsvillkor. Den moderna B2B-kundupplevelsen – som den i B2C – går utöver köparens egenintresse.

Mer substans i innehållet

Det mer krävande kundbeteendet i B2B märks även i den konkreta utformningen av innehållet. Även om Content Preferences Study 2020 av marknadsföringsplattformen Demand Gen spårar utvecklingen på den amerikanska B2B-marknaden, bör den också vara av intresse för tyska B2B-företag. Slutligen bör även kundresan optimeras med hänsyn till en eventuell internationalisering av verksamheten. Enligt denna undersökning kräver köpare ett större utbud av innehållsformat och en högre kvalitet på detsamma.

Under det första året av coronapandemin uppgav 67 procent av de tillfrågade att de generellt litade mer på information som tillhandahålls online av B2B-företag än föregående år. Samtidigt meddelade nästan varannan respondent att de ägnar mer uppmärksamhet åt B2B-innehållets pålitlighet. 47 procent förväntar sig mer data och studier för att förbättra innehållet.

Typen av innehåll beror på vid vilken tidpunkt det tillhandahålls: när det kommer till initial information om ämnen och produkter förlitar sig köpare vanligtvis på snabb input, till exempel genom infografik, listor eller videor. Om de vill fördjupa sig i vissa produkter eller ämnen använder de gärna white papers eller webbseminarier. Och direkt innan de fattar ett köpbeslut är de ofta inte längre intresserade av informationen från B2B-företaget, utan snarare av råd från kollegor och andra röster från deras bransch.

Kundcentricitet som vägledning

Alla dessa insikter om B2B-kundernas preferenser ska inte slumpmässigt flöda in i utformningen av kundresan, utan utgöra en slags guide för den. Det är denna kundcentricitet som ett B2B-företag kan använda för att anpassa de nödvändiga åtgärderna för att optimera sina e-handelskanaler. Om dessa kundförfrågningar implementeras effektivt får ett företag en verklig skillnad på marknaden. Personalisering, som fortsätter att utvecklas inom B2C, är också viktigt inom B2B idag. Ju mer individuellt kunderna tilltalas och tas om hand, desto högre lojalitet till företaget.

I sektorer med en yngre köparstruktur bör omnikanalsmöjligheterna i modern e-handel användas aktivt. I traditionella branscher är en central, professionell plattform särskilt viktig. När det gäller kundcentrering är också permanent optimering av kundservice avgörande. Och slutligen krävs en modern och tydlig presentation av produkter eller tjänster.

B2B-leverantörer som inte erbjuder sina befintliga eller potentiella kunder den digitala upplevelsen relaterad till de sålda varorna kommer att spela en allt mindre roll på marknaden i framtiden. Det är viktigt att följa med kundens resa från inhämtande av information till köpprocess med högkvalitativa digitala tjänster. Detta fungerar bäst med en triad som kännetecknar de flesta beslut inom B2B: Kundernas förståelse för produkterna och tjänsterna ska stärkas, innehållet personifieras och användas effektivt under hela kundresan.